엔低공세에 할인 등 출혈경쟁
신흥국마저 경기불안으로 기댈 곳 없어

현대차·기아차 합산 미국 자동차 시장 점유율은 2011년 8.9%를 정점으로 계속 내리막길을 걷고 있다. 올 상반기 공격적인 마케팅으로 점유율 8.0%를 기록했지만 전년 동기 대비 0.1% 하락한 수치다. 공격적인 마케팅 이면에는 영업이익률 하락이라는 어두운 그림자가 있음을 감안해야 한다. 
그동안 점유율 하락에도 불구하고 공격적인 통화정책으로 美 경기가 회복되며 연간 총 판매량 자체가 계속 증가하면서 연간 총 판매량 자체는 증가했다. 문제는 미국 자동차 시장 회복이 6년간 지속되면서 금융위기 이전수준으로 완전히 회복되었다는 점이다. 앞으로 美 자동차 시장의 신차 판매량 증가율은 둔화될 수밖에 없다. 이에 따른 현대차의 점유율과 총 판매량이 동시에 줄어들 것이란 전망이 우세하다. 
‘아베노믹스’로 대변되는 일본중앙은행(BOJ)의 화폐 발행 증가를 통한 인위적인 통화절하는 원/엔 환율 57% 급락을 만들어냈다. 반대로 지난 6월30일 한국은행이 국회에 제출한 금융안정보고서에 따르면 원화는 엔화 대비 56.6%가 절상됐다. 
이는 글로벌 자동차 시장에서 중·소형 세단을 주력으로 하는 한·일 양국 자동차회사에 큰 영향을 끼쳤다. 도요타, 닛산 등은 엔저를 앞세워 판매 가격을 낮추는 방식으로 점유율을 늘려나갔다. 도요타는 2014년 미국 전체 자동차 판매량 1652만대 가운데 200만4373대를 판매하며 6% 증가했다. 
닛산은 126만9565대로 12% 증가했으며, 스바루는 무려 21%가 증가한 51만3693대를 판매했다. 
도요타의 고급 브랜드인 렉서스는 14%, 마즈다 8%, 미쓰비시 25%의 판매신장을 각각 이뤄냈다.
반면 현대차그룹은 기아차가 쏘울 신차효과로 8.7% 증가를, 현대차는 0.7% 증가에 그쳤다.

美 시장 점유율 8% 붕괴
현대차의 점유율 하락 현상은 지난해 하반기부터 두드러지게 나타난다. 美 오토모티브 뉴스(Automotive News)에 따르면 지난해 현대차는 점유율 7.9%를 기록하며 8% 점유율이 붕괴됐다. 엔저 공세가 본격화 된 지난해 하반기부터 이러한 현상은 더욱 심화됐다. 지난해 12월 7.3%에 이어 올 1월 점유율 7.18%까지 떨어지자 점유율 회복을 위해 차량가격 할인, 60개월 무이자 할부 등 공격적인 프로모션을 시행했다. 그 동안 36개월 또는 48개월 무이자 할부로 차량을 판매해왔던 점을 감안하면 파격적인 조치다. 
구체적으로 살펴보면 아반떼(수출명 엘란트라)의 경우 60개월 무이자 할부 + 1500달러 할인 또는 3250달러를 할인해주는 프로모션을 진행중이다. 쏘나타는 60개월 무이자+1000달러 할인 또는 2000달러 할인을 해줬다. 싼타페 역시 선수금 2999달러에 36개월간 월 269달러의 리스 상품을 내놓는 등 차종을 가리지 않고 엔저를 바탕으로 점유율을 높여가는 일본 자동차 회사에 맞서 현대차는 대응수위를 높였다. 
출혈경쟁은 여기에 그치지 않는다. 지난 3월 판매촉진을 목적으로 쏘나타의 딜러 인센티브를 3034달러, 엘란트라(아반떼)의 인센티브를 3361달러까지 올렸었다. 2월 인센티브가 각각 2443달러, 2674달러, 일본 빅3 평균 인센티브가 2273달러임을 감안할 때 악성재고 소진과 8% 점유율 수성을 위해 현대차는 상당한 소모전을 치르고 있다. 
딜러 인센티브 증가는 장기적으로는 현대차에 부담이 된다. 인센티브 증가에 비례하여 신차 가격 할인폭은 커진다. 딜러들은 딜러마진을 줄이면서 판매를 시도하기 때문이다. 

딜러 인센티브 증가로 부담 가중
할인된 신차가격은 기존 현대차 고객들의 자동차 감가상각폭을 확대시킨다. 이는 기존 소비자들이 중고차 시장에서 기대했던 가격을 받지 못하게 되는 것과 같다. 소비자의 불만은 장기적으로 현대차 판매에 악영향을 미칠 수 있는 악재다. 
그만큼 현대차가 위기의식을 느끼고 있다는 반증이다. 실제로 지난해 미국에서 판매된 현대차의 평균 판매 가격은 1만6000달러였으나 올 1분기 1만5200달러까지 하락했다. 
한국자동차산업학회 회장을 역임했던 유지수 국민대 총장은 지난해 11월 한 라디오에 출연해 “미국 같은 경우는 굉장히 경제적인 가치를 중시한다. 그 결과 중고차, ‘내가 5~6년후에 자동차를 팔 때 얼마 받을 수 있을까’하는 잔존가치에 의해 자동차 구매 가격이 결정되는 경우가 굉장히 많다”고 말했다.
현대차는 미국 자동차 시장에서 점유율 성장 한계를 파악하고 몇 년 전부터 ‘제값받기’ 전략에 주력해왔다. 
지난해까지는 제값 받기 전략은 성공적으로 안착하는 듯했다. 그러나 일본차의 가격경쟁력 회복으로 쏘나타, 캠리, 어코드와의 가격이 1000불 내외로 좁혀지면서 한계에 봉착했다. 

日 업체 잉여자금으로 할인 공세
단기적으로는 일본의 자동차 기업들은 엔저를 바탕으로 만들어진 잉여자금으로 가격할인을 했지만 현대차그룹의 경우 출혈경쟁이 밑바탕에 있음이 확인된다. 현재의 엔화약세는 ‘수출증대 →임금상승, 소비촉진 → R&D 확대, 투자확대’의 선순환 구조를 만들어낸다는 점에서 장기적으로 한·일 양국의 자동차 기술·디자인 격차 확대로 이어질 가능성이 높다. 보도에 따르면 도요타는 지난해 엔저에 따른 환차익으로만 9000억엔의 이익을 본 것으로 집계됐다. 이를 바탕으로 2013년 4월 투자 봉인조치인 ‘신공장 건설 동결’을 올 4월에 스스로 해제했다. 연이어 멕시코, 중국 광저우에 해외 생산 거점 설립을 추진하고 있다. 
과거 미국 자동차 시장에서 현대·기아차의 점유율 상승이 2008년 글로벌 금융위기로 미국 자동차 회사의 구제금융 위기, 2009년 도요타 대량 리콜사태 2011년 동일본대지진으로 일본자동차 회사의 생산차질 등의 위기에 편승한 부분이 있다. 해마다 노조파업이 반복되는 현대차와 53년간 무파업으로 노사 상생의 길을 걷는 도요타는 이제 서로 다른 입장에서 미국 시장 점유율을 놓고 경쟁을 해야 하는 처지다. 

픽업트럭 모델 부재 美 시장 고전
픽업트럭 모델의 부재도 점유율 하락에 주요 원인으로 지목되고 있다. 지난해 미국 베스트셀링카 1월~12월 통계를 살펴보면 1위~3위까지 모두 픽업트럭 모델이었다. 미국 특유의 개척정신을 바탕으로 DIY과 생활화 되어 있고 값비싼 인건비를 이유로 웬만한 건자재, 가전제품, 가구 등을 스스로 운반한다는 점에서 픽업트럭 모델없이 미국 시장 공략을 하기가 쉽지 않다. 
최근 점유율이 올라가는 업체들은 하나같이 경쟁력 있는 픽업트럭 모델을 보유하고 있다. 미국 빅3(GM, 포트, 크라이슬러) 일본 빅3(도요타, 혼다, 닛산)와 대표적인 경우다. 반대로 현대차, 기아차, 폭스바겐은 픽업모델의 부재 또는 상대적 열위로 부진이 계속되고 있다. 픽업트럭 모델의 필요성을 절감한 현대차는 지난 1월 미국 디트로이트 모터쇼에서 뒤늦게 픽업트럭 모델 ‘싼타크루즈’를 컨셉카 형태로 공개했다. 현재 미국내 출시되어 있는 픽업트럭 대부분이 대형 가솔린 엔진이 주로 장착된다는 점에서 경쟁업체와 얼마나 차별화된 경쟁력을 갖출수 있을지에 대한 회의적 시각도 많다. 
한편 미국 시장이 픽업트럭에 편중되면서 세단 비중이 높은 현대차의 2분기 미국 판매는 전년비 2.6% 감소한 19만9000대를 기록했다. 
美 오바마 대통령이 재선되고 난 직후 대외경제정책연구원(KIEP)에서는 ‘글로벌 금융위기 이후 미국경제의 진로모색과 시사점’이라는 제목으로 10페이지 분량의 논문을 발표했다. 
논문의 내용의 일부를 발췌해보면 ‘오바마 대통령이 재선에 성공함에 따라 그동안 추진하던 제조업 지원정책을 더욱 확대할 것으로 예상되며, 자국 산업 보호를 위해 외국산 자동차, 철강, 가전제품 등에 대한 반덤핑 조사와 같은 통상압력을 강화할 가능성 증가됨’이라는 내용으로 1기 오바마 행정부를 평가하고 정책의 연장선상에서 2기 오바마 행정부의 정책을 예상했다. 
실제로 오바마 정부는 자국산업에 피해가 있다고 판단되면 태양광, 철강, 냉장고, 세탁기, 강관, 타이어 등 산업을 가리지 않고 반덤핑 제소를 했다. 
실제 세계무역기구(WTO)자료에 따르면 2013년 미국 상무부의 39건의 반덤핑 제소건수는 2010년 3건, 2011년 15건, 2012년 11건 대비 크게 증가한 수치다. 미국내에서 리콜이 증가하는 것도 이와 같은 맥락이다. 
자국 자동차 산업을 보호하기 위해 소비자, 미국 도로교통안전국(NHTSA), 상무부까지 가세하여 미세한 결함, 결함 가능성, 오차 등을 파고들며 공격하고 있다. 2009년 도요타는 1000만대의 대규모 리콜사태를 빚은 과정에서 합의금과 벌금만 23억 달러를 지급했다.
 그 과정에서 글로벌 1위 자리를 내줬다. 현대차 2012년 연비과장 논란으로 미국 환경청(EPA)에 1억달러 벌금, 온실가스적립금 2억달러 전액삭감 조치를 당한데 이어 소비자 집단소송에서 1인 353달러의 보상금 지급 또는 실제 주행거리에 따른 유류비 차액을 보전해주는 방식으로 합의금을 냈다. 
2013년 300만대 대규모 리콜을 시행한데 이어 올 3월 엘란트라 센서결함으로 26만대, 기어 변속 결함으로 제네시스 2만 6000대, 5월 엑센트의 에어백 결함으로 2580대, 지난달 7일 스포티지 7700여대가 각각 미국, 북미에서 리콜을 시행했다. 자발적 리콜로 결함을 수정하지 않으면 연비논란때와 같은 더 큰 사회적 비용을 치러야 한다. 미국내 자국산업보호 성향 강화는 대규모 대손충당금 소진과 적립을 반복시키며 이익률 저하와 더불어 주기적으로 브랜드 가치 훼손을 만들어내고 있다. 

브라질 상황도 녹록치 않아
브라질의 중국, 미국에 이은 세계3위의 자동차 소비시장이다. 남미전체 480만대 규모의 시장이 형성돼 있고 그 가운데 브라질이 380만대로 절대적인 비중을 차지한다. 그러나 브라질 자동차 시장에 수출여건은 그리 호락호락하지 않다. 세계 경제의 여건 변화로 시장개방이 확대되는 추세지만 브라질에서는 관세를 시장규제의 수단으로 활용하고 있다. 지난해 6월 대외경제정책연구원(KIEP)에서 발간한 ‘남미공동시장(Mercosur) 자동차 산업의 성장 부진 배경과 전망’이란 논문에 따르면, 브라질에서 완성차 관세는 35%에 이른다. 또한 배기량에 따라 5%~13%의 공업세를 추가로 부담해야 한다. 
현지 생산거점을 통해 브라질산 부품 65%를 의무사용, 11개의 생산공정 중 6개 이상 현지화, 매출액 0.5% 이상을 연구개발에 투자하지 않을 경우 30%이상의 추가 관세를 내야할 정도로 직접 수출에 많은 제약이 따르는 시장이다.  
이러한 이유로 현대차는 2012년 9월부터 연간 18만대 규모의 브라질공장을 설립했다. 이를 통해 현지화모델 HB20을 내놓는 등 브라질을 남미의 전략적인 생산거점으로 활용했다. 공장 규모를 확대하며 생산규모를 키웠으나 국제유가, 원자재 가격 폭락으로 모든 상황이 변했다. 
현대차 브라질 현지법인의 상반기 판매 감소폭은 10%에 이른다. 브라질 전체로도 1~5월까지 전년동기 대비 20%가 감소했다. 특히 5월에는 전년대비 26.3%나 판매량이 줄어들었다. 유가를 비롯한 에너지·원자재 가격 하락은 에너지, 광물 수출 중심의 경제구조를 지닌 브라질 경제를 위기로 몰아넣었다. 지난 상반기 브라질은 물가상승, 헤알화 약세, 가계 가처분 소득 감소, 가계 및 공공부채 증가, 투자감소, 소리심리 위축 등의 총체적 난국에 빠진 모양세다. 급기야 올해 자동차 대리점이 800개이상 폐쇄될 것이란 전망까지 나오고 있다. 
경기불황에 따른 소비 위축에도 불구하고 지난해 1월부터 한시적으로 시행되었던 공업세(IPI)인하 혜택이 종료되어 완성차 및 차량 부품가격은 점진적으로 올라가고 있다.
현지 통화인 헤알화는 1년간 원화가치 대비 16%나 떨어졌다. 핵심부품 등을 국내에 있는 계열사로부터 조달하는 상황에서 헤알화 가치는 치명적이다. 부품을 더 비싸게 주고 사서 더 싸게 현지에서 팔아야 하는 악순환이 만들어진 것이다. 그 결과 지난 1분기 전략차종인 HB20의 고가 모델을 10%이상 더 팔았지만 원화 환산 매출은 11.2%나 줄어들었다.  

러, 서방경제제재로 최악 국면
러시아의 현지 상황은 더욱 심각하다. 우크라이나 문제로 서방의 경제제재를 받으며 위기에 직면했다. 엎친데 덮친 격으로 유가급락이 국가재정의 근간을 흔들면서 환율급락, 물가상승, G성장률 둔화 등 최악의 상황을 맞이하고 있다. 유럽비지니스협회(AEB)에 따르면 러시아 자동차 판매는 지난 1~5월간 전년동기 대비 37.7%가 감소했다. AEB는 올해 연간 판매량이 지난해 249만대에 비해 30% 감소한 170만대에 그칠 것으로 전망했다. 
지난 1년간 달러 대비 루블화 가치는 50%이상 폭락했다. 현지 부품 조달 비중이 38%에 불과한 상황에서 팔면 팔수록 손해가 날 수 밖에 없는 구조다. 이런 상황에서 대부분의 글로벌 완성차 기업들은 생산축소·사업중단·현지사업 철수를 결정했다. 
생산 및 사업을 축소하지 않은 유일한 업체가 현대차이다. 그 결과 엘란트라는 지난 5월 러시아에서 1만654대가 팔려 1위를 차지했다. 이러한 결정은 단기적인 손실을 감내하면서 장기적으로는 점유율을 늘리겠다는 계산이 깔려있다. 문제는 이런  ‘감성 팔이 전략’을 쓰기에는 너무나 많은 지역에서 동시다발적으로 넘기 힘든 파고가 밀려오고 있다는 것이다.

EU 시장 회복세 엿보여
유럽 상황도 녹록치 않다. 유럽재정위기를 겪으며 6년간 EU내 자동차 판매량은 마이너스를 기록했다. 최근 20개월간은 회복세를 보여주고 있지만 보조금 지급·세제혜택에 따른 결과로 실제 구매력증가를 확인에는 시간이 더 필요해 보인다. 폭스바겐, 르노, 피아트, 푸조 등의 유럽메이커들이 회복세가 진행됨에 따라 점유율 6% 수성이 힘겨워 보이는 형국이다. 
현대차는 미국, 유럽 등의 선진시장에서 점유율을 더 이상 늘리기 어려운 상황에서 신흥시장 공략을 통한 외형성장을 시도했다. 그러나 신흥국의 경기불안, 물가상승, 소비위축에 의한 판매감소와 신흥국 통화 급락으로 이익감소 등으로 큰 어려움을 겪고 있다. 

中 시장 과잉투자 ‘경고’
세계 제1자동차 시장인 중국에서 현대차의 판매의존도는 2014년 판매량 기준으로 23%에 이른다. 글로벌 시장 전체를 놓고 봤을 때 약 4분의 1을 중국에서 판매하고 있다. 현재 중국내 생산 규모는 연간 195만대이다. 
허베이와 충칭에 세워지는 4·5공장을 통해 2018년에는 연간 270만대까지 생산시설을 늘린다는 계획이다. 
이미 지난4월3일 허베이 제4공장은 기공식을 시작으로 공장 건립에 착수했다. 하반기에는 충칭에서 제5공장 기공식을 가질 예정이다. 생산 규모의 확대를 통해 외형성장을 지속하겠다는 계획이다. 
그러나 중국 자동차 시장 상황을 보다 객관화시킬 필요가 있다. 5월6일 니혼게이자이신문은 보도를 통해 중국내 자동차 생산능력은 연 5000만대에 이르며 이 가운데 생산은 2500만대에 불과하다는 보도를 냈다. 중국 현지신문은 이를 반박하며 15년 실질 생산능력은 3810만대이며 가동률은 66%로 정정을 했다. 
그러면서도 향후 연 5000만대 규모 시장으로 성장이 확실하기 때문에 문제없다는 평가를 내놓고 있다. 
수치의 차이가 있으나 2014년 중국 자동차 판매량이 2349만1900대인 점을 감안한다면 시장 총 구매력 대비 과잉투자가 되어있다는 사실에는 변함이 없다. 문제는 공급과잉 속에서도 계속 투자가 되고 있다는 점이다. 
톰슨 로이터 자료에 따르면 2011년 이후 폴크스바겐, GM, 포드, 도요타, 닛산 등 글로벌 주요 자동차 기업들의 공격적인 대규모 투자가 진행되고 있다. 로컬업체들 역시 이미 과잉생산 체제를 갖추고 있다는 인식에도 불구하고 시장점유율 유지, 기선제압의 목적으로 공장증설을 서두르고 있다. 유럽의 2위권 업체들도 증설에 참여하고 있는 실정이다. 현대차도 이 대열에 합류했다. 
설비가동률은 일반적으로 80%이상을 적정 수준으로 본다. 
악성재고가 가동률 저하로 이어지고 있다. 불름버그 등 외신보도에 따르면 현재 중국내 자동차 재고를 3개월 수준인 5~600만대로 추정하고 있다. 
중국자동차딜러협회(CADA)는 지난해 6월부터 전년동기 대비 10~20%이상의 재고가 증가했다고 밝혔다. 
딜러 재고 기준으로 1.5개월 판매량을 초과하면 위험수준으로 판단하는데 지난 4월 재고수준은 1.68개월, 5월 1.7개월로 발표됐다. 
본격적인 재고소진을 시도하면 가격 출혈경쟁이 일어날 수밖에 없다. 
이런 상황을 두고 니혼게이자이신문은 ‘중국의 경기 침체로 판매가 둔화되고 있지만 각 업체들은 시장 점유율 하락을 우려해 제조 능력 확대를 멈추지 못하고 있어 가격 인하 경쟁을 부르는 악순환에 빠져있다’라고 경고했다. 실제로 중국에서 폭스바겐, GM 등의 가격 인하 공세에 경쟁이 심화되고 있으며 장안기차, 장성기차 등 중국 토종 업체의 SUV 저가 공세에 현대차는 큰 어려움을 겪고 있다. 
아울러 지난달 6일 신영증권의 이재일 연구원은 보고서를 통해 중국시장의 가격경쟁으로 인해 대당 판매가격이 하락했다고 밝혔다. 
승용차 대비 SUV에 대한 높은 선호도나 고급차로 인식하는 문화적 특수성도 현대차를 어렵게 하는 요인 중에 하나로 지목된다. 현대차가 충칭에 연 30만대 규모의 제5공장을 건립하는 것은 내륙으로 본격진출 하겠다는 의도가 담겨있다. 
중국 내륙은 산악지형이 많고 도로 포장 상태가 열악하다. 그러한 이유로 SUV선호도가 높다. 문제는 현대차 SUV가 중국 현지 로컬 업체들이 만들어내는 SUV와 차별화가 어렵다는 것이다. 
2010년말 중국에서는 경유 대란을 겪었다. 이후 중국내에서는 경유를 원료로 사용하는 디젤자동차 회피 현상이 심화됐다. 
그 결과 현재 중국 로컬업체들이 만들어내는 SUV는 하나같이 가솔린을 내연기관으로 장착했다. 디젤엔진의 경우 기술격차에 따라 소음과 진동에서 많은 차이가 있다. 
상대적으로 가솔린 엔진은 중국 로컬업체와 현대차 사이에 기술격차가 적다. 두 번째로는 중국 내륙은 상대적으로 소득수준이 낮다. 그 결과 대부분의 차량 구매 고객은 200~300만원원 저렴한 수동 변속기를 선택한다. 
현대차가 최근 개발을 완료하고 장착하기 시작한 DCT 7단 자동변속기 역시 차별화되기 어렵다. 올해 1분기 통계를 살펴보면 중국의 세단의 세단 판매는 0.36% 감소한 반면 SUV판매는 49% 증가했다. 
전체 SUV판매량의 56%가 중국로컬 업체였다. 중국에서 가장 잘 팔린 SUV차량 모델 10개중 8개가 중국 업체 모델이다. 
이처럼 중국내에서 SUV판매가 급격히 성장하면서 세단중심의 라인업을 보유한 현대차그룹의 6월 중국 판매실적은 전년 동기보다 현대차 30.8%, 기아차 26.5%씩 감소했으며 2분기 전체로는 판매량이 전년비 14.2% 감소했다. 

中 시장에 9개월간 재고 증가
한편 지난달 21일 무역업계와 자동차업게에 따르면 중국 자동차 시장 재고상황을 나타내는 ‘자동차 경보지수’는 6월 64.6%를 나타냈다. 
지난해 10월 55.0%를 기록한 이후 9개월 연속 50% 경계선을 넘어섰다. 
재고가 계속 쌓이고 있다는 의미다. 코트라 베이징무역관 관계자는 국내 한 언론과의 인터뷰에서 “중국 자동차시장은 시장포화에 따른 수요 위축에 생산 과잉까지 겹쳐 불황을 겪고 있다”며 “중국 자동차 시장이 전환기에 접어든 것으로 보인다”고 진단했다. 
한편 현대차그룹은 소형 SUV  ‘크레타’를 조기에 출시해 중국 및 신흥국 SUV 수요증가에 대응할 계획이라고 밝혔다. 
특히 중국에서의 판매부진을 만회하기 위해 단기적으로는 하반기 인센티브와 광고마케팅을 증액하는 한편 중장기적으로는 로컬업체들과의 가격경쟁력을 확보하기 위해 원가절감에 집중할 계획이다.
이원희 현대차 사장은 “중국전략형 모델을 출시해 소비자가 가장 원하는 모델을 생산하고 우수 딜러를 영입해 마케팅에도 더욱 박차를 가하겠다”고 언급했다.