50% 성장하는 시장놓고 패권

CU VS 세븐일레븐 VS GS25경쟁

편의점 도시락 시장 경쟁이 뜨겁다. 유통업계에 따르면 편의점 도시락 매출이 연평균 40~50%씩 급성장 하고 있다. 1~2인 가구 증가와 경기불황이 겹치면서 저가의 편의점 도시락은 대세상품의 반열에 올랐다. 급기야 요리전문가 백종원, 연예계 핫아이콘으로 떠오른 ‘걸스데이’ 혜리. 수십년간 식품광고로 건강한 이미지를 쌓아온 배우 김혜자를 내세우며 시장 선점을 위한 편의점 3社의 경쟁이 가속화됐다. 이번호에서는 편의점 3社의 편의점 도시락을 심층 분석해봤다.

글 | 김지완 기자

   시장분석

1~2인가구 증가, 경기불황에 가속성장

GS25 김혜자도시락 3500원으로 가성비 최고

대한민국 전역에 편의점 도시락 열풍이 불고 있다. 1990년대 출시초기만 하더라도 부실한 반찬과 기대수준에 못미치는 맛으로 소비자의 외면을 받았던 편의점 도시락이 빠르게 진화하고 있다. 
경기불황과 1~2인가구 증가가 맞물려 빠르게 외형을 키워나가는 모습이다. 통계에 따르면 CU의 경우 도사락 매출 증가율은 2010년 55.2%, 2011년 42.4%, 2013년 51.8% 지난해 65.8% 등 폭발적으로 증가하고 있다. 빅3로 불리는 세븐일레븐과 GS25 역시 지난해 50%가 넘는 매출 신장률을 기록했다. 연간 3000~3500억원대 규모로 성장한 편의점 도시락 시장은 올해도 큰폭으로 성장할 것으로 전문가들은 예상하고 있다. 

가격비교 
CU에서 내놓은 편의점도시락은 백종원한판도시락과 매콤불고기정식은 각각 3500원, 3900원이다. 2013년 CU의 도시락 매출에서 3500원 이상 제품 비중은 35%에 불과했으나 올해는 52%까지 올랐다. 반면에 3000원 미만 제품은 같은 기간 35→20%로 줄었다. CU가 판매 중인 도시락은 총 16종으로 가격은 2800∼3900원 선이다. 
세븐일레븐에서 내놓은 혜리도시락은 총 4종으로 직화소고기덮밥 4200원, 7찬도시락 3900원, 깐풍기&소시지 도시락 3900원, 치킨까스 도시락 4000원으로 구성돼 있다. 지난달 21일 출시한 김치찌개, 된장찌개 도시락은 4500원이다. 
GS25은 현재 14종(김혜자도시락 8종, 신동엽도시락 2종, 마이홍(홍석천)도시락 1종, 기타 3종)을 시판 중이며 가격대는 3000∼4500원이다. 
3社 모두 3500원에서 4500원대 가격에 형성돼 있다. 일반 식당에서 한정식 6000~7000원임을 감안할 때 50~60% 수준의 가격대에서 한끼 식사를 해결할 수 있도록 했다. 가성비를 따지면 김혜자도시락이 3500원의 가격으로 가장 저렴하게 살 수 있다. 그러나 편의점별로 통신사, 카드사와의 제휴와 포인트할인 등으로 10~15%내외의 할인혜택을 받으면 3000원 초반까지 가격이 떨어진다. 최소비용으로 최대효과를 누리는 든든한 한끼로 진화했다는 점에서 3社 모두 이용자들로부터 높은 평가를 받고 있다.

   마케팅 열전

‘셀럽’ 앞세워 타켓 마케팅 강화

김혜자 아성에 혜리·백종원 도전장

CU는 백종원을 내세웠다. 다른 편의점브랜드에서 단순히 연예인 이미지를 활용하는 경우에 그치고 있는것에 반해 백종원씨는 상품 기획부터 메뉴 구성에 이르는 개발 전과정에 참여했다. 
CU는 지난달 1일부터 14일까지 도시락 매출이 전년비 285% 성장했다고 밝혔다. 지난해 12월10일 출시한 백종원도시락 열품이 불면서 이다. 
두 종류가 출시된 백종원 도시락은 출시 한달 만에 누적 판매량이 216만개를 넘었다. 하루 평균 판매량이 7~8만개 이른다. 
세븐일레븐은 예능 프로그램 ‘진짜 사나이’에서 혜리가 보여줬던 ‘건강하고 잘 먹는’ 이미지를 십분 활용하고 있다. 편의점도시락 주 구매층이 십대에서 삼십대 초중반까지라는 점을 감안 타켓마케팅을 확실히 하는 모습이다. 
세븐일레븐의 혜리도시락은 지난해 90.2%의 매출신장을 이뤘다. 
지난달 1~14일 256.7% 성장하며 백종원에 뒤지지 않는 ‘바잉파워’를 갖췄다는 평가를 받고 있다. 
GS25는 김혜자, 신동엽, 홍석천을 내세웠다. 
김혜자의 경우 30년이상 다시다의 전속모델로 활동하며 ‘집밥’, ‘어머니’, ‘엄마가 해주는 건강한 음식’ 등의 이미지를 쌓았다. 
매년 50%의 매출성장을 이뤘으나 주요타켓층인 젊은층에게 어필하기에는 부족하다는 지적이 있었다. 
그러자 지난해 3월 이태원에서 십여개의 레스토랑을 운영중에 있는 홍석천을 모델로 내세웠다. 
지난 몇 년간 예능 및 홈쇼핑 등지에서 요리와 관련된 프로그램에 자주 얼굴을 내비치며 전문성을 쌓았다는 점에서 높은 평가를 받았다. 
같은해 10월 대중성을 강화할 모델로 신동엽이 모델 라인업에 추가되며 절묘한 구성을 이뤘다는 평가를 전문가들로부터 받고 있다.

   도시락 비교분석

백종원 반찬 10개중 7개가 단백질

반찬양은 CU, 나물양은 GS25

CU에서 내놓은 백종원도시락 역시 집밥을 컨셉으로 잡았다. 
10가지 반찬이 담겨있는 백종원도시락은 옛날소시지, 계란말이, 불고기, 떡갈비, 치칸가라아게, 치킨패티, 오뎅볶음 등 무려 7가지 반찬이 단백질로 구성돼 있다. 
채소보다 육류 선호도가 높은 젊은 사람들의 취향을 적극적으로 반영했다는 평가가 나오는 것도 바로 이 때문이다. 
채소군은 감자조림, 유채나물, 김치볶음으로 단 세가지에 불과하다. 
또 다른 제품인 매콤고기정식은 반찬이 6가지다. 
백종원의 트레이드마크인 설탕이 제육볶음에 상당량 함유돼 달달한 맛이 특징이다. 
CU는 전체 도시락 가운데 밥의 양이 30%로 타사 40%비해 반찬이 많다. 
GS25는 도시락을 열면 도시락의 절반을 차지할 정도로 밥양이 압도적이다. 
반찬구성은 돼지불고기, 고기산적, 치킨가라아게, 콩나물볶음, 유채나물무침 등 비슷하다. 
시중에 출시한 김혜자도시락은 기자가 주변인과 직접 시식해본결과 타사 편의점도시락과 별반 차이가 없었으나 반양에 비해 반찬양이 다소 부족하다는 느낌을 받았다. 
영양 밸런스를 고려한 나물 역시 유통과정에서 상하지 않기 위해 간을 해 순수한 나물맛을 느끼기는 어려운 점이 아쉬웠다. 
바쁜시간 편의점도시락으로 한 끼를 해결한다는 일부 네티즌은 자신의 블로그에 자취생의 식단에 등장하기 어려운 나물반찬이 푸짐한 것을 김혜자도시락의 강점으로 꼽기도 했다. 
3社의 나물양을 비교했을 때 GS25의 나물이 가장 적게는 1.5배, 많게는 2배로 식단 균형은 가장 잘 갖춰져 있다는 평가를 받고 있다. 
세븐일레븐의 혜리도시락은 일단 밥부터 색깔이 다르다. 
여타 도시락들이 ‘햅쌀로 지은밥’을 내세우는데 반해 혜리도시락은 햅쌀을 넘어 흑미로 구성해 건강한 이미지를 강화했다. 
혜리도시락은 총 9가지로 구성돼 있는 데 대표 제품은 반찬수가 가장 많은 ‘혜리11찬도시락’이다. 
맥적구이를 비롯해 닭다리통살튀김, 버섯돈육볶음, 진미채, 오이지, 멸치볶음, 김치 등으로 가득차 있는 것이 특징이다. 새우와 호박, 감자, 메추리알까지 포함돼 있다. 
중량도 495g로 3社 도시락 중 가장 높다. 반면 가격이 4500원으로 경쟁 제품 대비 1000원 비싸다. 
도시락의 필수품목으로 자리잡은 계란말이는 각종 채소를 가미해 김혜자도시락의 4배, 백종원 도시락의 2배 이상 됐다.

   R&D 비교

CU상품연구소·GS25식품연구소 설립 소비자공략

세븐일레븐 ‘밥 소믈리에’로 밥맛 차별화 성공

CU는 아예 지난해 11월 셰프, 조리·소스·시즈닝 전문가로 구성된 상품연구소를 설립했다. 
도시락, PB상품 등 고객 유인할 수 있는 전용상품 개발에 나섰다. 
세븐일레븐은 지난해 4월 편의점 도시락 레시피 대회를 열었다. 
고객들의 취향을 더욱 적극적으로 반영하겠다는 의지다. 1등으로 뽑힌 황금볶음밥은 후속개발 과정을 거쳐 상품으로 만들어질 예정이다. 
유일하게 흑미 도시락을 내놓은 세븐일레븐의 혜리도시락은 롯데그룹의 롯데중앙연구소의 ‘밥 소믈리에’ 활약이 두드러졌다. 
국내 42명뿐인 ‘밥 소믈리에’는 롯데중앙연구소에만 7명이 소속돼 있다. 
밥 소믈리에는 일본 취반협회에서 매년 90명씩 자격을 부여한다. 
매년 4~5개의 쌀산지를 검토한 뒤 철저한 품질검사 후에 쌀을 선정한다. 
가장 좋은 밥맛을 내기 위해 온도, 습도, 정상립 사용비중 조절 등 좋은 밥맛을 내기 위해 엄격히 통제한다. 
또 도시락 밥맛 향상을 위해 2014년 하반기 40억원에 달하는 취반기를 도입했다. 
기존의 취반기는 이른바 짬밥으로 불리는 밥을 찌는 형태였다. 
그러나 롯데가 도입한 취반기는 190여개의 가마솥 형태에서 실제 가정에서 밥을 짓는 형태로 조리된다는 특징이 있다. 
쌀 씻는 과정부터 불리기, 가열, 뜸들이는 모든 조리과정이 전자동으로 처리된다. 
GS25역시 GS리테일의 식품연구소를 통해 제품 개발을 진행해 왔다. 
2013년 출범한 식품연구소는 총원 16명 가운데 11명이 연구원이다. 
11명의 연구원 가운데 5명은 호텔 셰프 출신이다. 
이 연구소는 기존 치킨도시락이 소비자로부터 외면받는 이유로 닭고기가 작고 반죽이 두꺼워 맛이 떨어진다는 점을 발견했다. 
이후 반죽의 양을 조절하며 최상의 식감을 찾는 연구를 반복했다. 
6개월간의 반복실험 끝에 얇은 튀김옷에도 바삭한 식감을 내는 최적의 반죽두께를 찾아냈다. 또 느낌을 줄이기 위해 마늘맛을 첨가한 마요네즈 소스 등을 개발하기도 했다. 
연구원들은 실험 중인 음식을 냉장고에 넣은 후 전자레인지에 데워서 먹는 것을 반복하는 과정을 거쳐 메뉴를 개발한다. 
냉장 상태의 음식을 렌지에 데웠을 때 본래의 맛을 얼마나 제대로 낼 수 있는지가 무엇보다 중요하다.

   신제품 출시경쟁

CU 찌개류 출시 건식 도시락 통념 깨

세븐일레븐 7000원 프리미엄 도시락 예고

백종원도시락이 인기를 끌자 CU에서는 백종원도시락 닭가슴살 정식을 출시했다. 전체 반찬 중 54%가 닭가슴살 조림으로 메인반찬에 충실했다. 
백종원이 개발해 인기를 모으고 있는 닭조림백반의 레서피를 그대로 옮겨와 화제가 되고 있다. 그 외에도 칠리한입돈가스, 호박볶음, 분홍 소시지, 계란구이 등이 포함돼 있다. 
특히 분홍소시지는 기존의 튀김 방식이 아닌 구이 방식으로 조리해 특별한 맛을 선사한다. 
CU관계자는 “닭고기를 메인으로 단백질이 풍부한 닭가슴살을 양념에 충분히 숙성시킨 후 조려 닭가슴살 특유의 퍽퍽팜 없이 촉촉한 맛을 낸 것이 특징”이라고 소개하고 이다. 
세블일레븐은 지난달 21일 찌개류를 내놨다. 
도시락 운반에 대한 어려움으로 국·찌개류는 제조하지 않았다. 
그러나 편의점 도시락 시장 급성장과 소비자의 다양한 기호를 충족시키기 위해 세븐일레븐에서는 김치찌개와 된장찌개 두종을 내놨다. 모두 4500원의 가격으로 김치찌개 도시락은 계란말이, 소시지 야채볶음 등의 구성으로 5찬으로 구성됐다. 
된장찌개 도시락은 맥적구이, 카레감자 등 7가지 반찬으로 구성돼 있다. 
한편 세븐일레븐은 7000원 이상 ‘프리미엄 도시락’을 준비하고 있다. 
전복, 장어, 바닷가재 등 해산물과 목초를 먹여 키운 호주산 쇠고기로 반찬을 업그레이드할 것으로 알려졌다. 
세븐일레븐 관계자는 “중량을 450g에서 720g으로 60% 늘려 포만감을 극대화하는 전략”이라며 “프리미엄 쌀로 분류되는 삼광쌀로 밥을 지어 기존 농협 혼합미를 대체할 것”으로 밝혔다 
GS25는 올해 건강을 키워드로 한 다양한 도시락 출시를 준비하고 있다. GS25는 최근 ‘별미밥상’이란 새 도시락 브랜드를 내놓고 ‘건강도시락’을 자처하고 나섰다. 
흑미, 단팥, 병아리콩 등을 사용한 잡곡밥과 찐 닭가슴살, 연두부, 샐러드와 반숙란, 야채볶음 등으로 구성된 ‘닭가슴살도시락’이 대표 상품이다. 
가격이 3800원으로 다이어트를 위해 저칼로리 식단을 선호하는 고객들의 큰 호응을 얻고 있다. 
앞으로도 닭가슴살, 버섯, 잡곡, 샐러드 등을 주 재료 사용해 칼로리, 나트륨, 당을 낮춘 건강 도시락을 계속 출시할 예정이다. 
1인 가구, 일하는 여성 증가 등으로 편의점 업체들은 앞 다퉈 새로운 도시락 제품을 출시해 고객 잡기에 경쟁적으로 나서고 있다.